دور ریختن پول

   سرمایه گذار 35 ساله کریستین هاربینسون سعی می کرد افکارش را برای جلسه مهم فردا صبح که در آن باید توصیه اش در مورد سرمایه گذاری در سازمان جوان استیوین پیکس را بیان می کرد، جمع کند.
    این سازمان، یک قطعه نوآورانه برای سوزاندن رگ های خونی در حین اعمال جراحی الکتریکی طراحی کرده بود و در عین اینکه جراحان از این قطعه استقبال کرده بودند، فروش سازمان چندان زیاد نبود. سازمان SW سازمانی که کریستین در آن کار می کرد، تا کنون 600000 دلار در این پروژه سرمایه گذاری کرده بود و سون پیکس هم که دوست داشت برای ایده هایش به صورت چند مرحله ای سرمایه جمع کند، یک سرمایه گذاری عادی برای سازمان SW بود. سرمایه اولیه تقریبا به طور کامل خرج شده بود و SW باید تصمیم می گرفت که آیا مایل است روی این پروژه سرمایه گذاری کند یا خیر.
    سون پیکس برای ادامه پروژه کنونی اش که جراحان را قادر می ساخت بدون مواجه شدن با یکی از مشکلات دست وپاگیر رایج که مربوط به چسبیدن به عضو بود به کارشان ادامه دهند، به 400000 دلار دیگر هم نیاز داشت. کریستین خودش کاملاتحت تاثیر برندون، صاحب سازمان سون پیکس و توانایی تکنولوژیکی سازمان بود؛ ولی برخی از شرکای سازمان در این مورد زیاد هم اطمینان نداشتند و فکر می کردند که سرمایه گذاری مجدد در این سرمایه دور انداختن پولشان است. یکی از موسسان سازمان SW زمانی که از نیاز مجدد سرمایه سازمان سون پیکس آگاه شده بود، این سوال را پرسیده بود که آیا برندون واقعا لیاقت یک شانس دیگر را دارد؟
        
    نقشه الف
    برندون که اکنون 37 ساله بود بیشتر عمر کاری اش را در قسمت تحقیق و توسعه صنعت کالاهای پزشکی سپری کرده بود. سه سال قبل از این، او به صورت تصادفی یکی از آلیاژهای تیتانیوم را کشف کرده بود که کمتر از استیل های ضد زنگ به اعضا می چسبید. سازمانی که او در آن زمان در آن مشغول به کار بود، مایل به حمایت از او در توسعه ایده اش نبود؛ بنابراین او سازمان را ترک کرده بود تا خود روی ایده اش کار کند.
    او بیش از 65000 دلار از پس اندازش را صرف ساختن یک پروتوتایپ اولیه از محصول کرده بود که با نشان دادن آن به سرمایه گذاران بتواند پول لازم برای تولید این محصول و معرفی آن به بازار را جمع آوری کند.
    SW یکی از اولین سرمایه گذارانی بود که او به سراغشان رفته بود. برندون خوش شانس بود؛ چرا که دقیقا در همان زمان، سازمان به دنبال پروژه های نوآورانه پزشکی بود که در آنها سرمایه گذاری کند. لین ویکس، یکی دیگر از موسسان SW، از تکنولوژی مورد بحث خوشش آمده بود. او همچنین تحت تاثیر این واقعیت قرار گرفته بود که برندون کارش را ترک کرده بود و حاضر شده بود پس اندازش را روی این پروژه سرمایه گذاری کند.
    هاربینسون شش ماه بعد به سازمان پیوسته بود و بلافاصله مسوول پروژه سازمان سون پیکس شده بود. چرا که قبل از اینکه مدرک MBA خود را از دانشگاه استنفور بگیرد، به عنوان محقق در یک سازمان محصولات پزشکی مشغول به کار بود. او به سرعت تحت تاثیر محصول و توانایی های کارآفرینانه برندون قرار گرفته بود. 
    
        معرفی کالا
    برندون کارش را به خوبی انجام داده بود. برای اینکه مطمئن شود در مسیر درستی در حرکت است، پروتوتایپ اولیه اش را به چند جراح نشان داده بود که نظرشان را بپرسد. یکی از آنها گفته بود که کالاخیلی بزرگ است و در زمان جراحی جلوی چشمش را می گیرد. دیگری گفته بود که «من می دانم که این محصول کار می کند و در زمان هم صرفه جویی می کند، ولی جدا کردن قطعات آن پس از هر جراحی برای استرلیزه کردن آن، زمان زیادی می برد.»
    برندون قطعه اش را به گونه ای طراحی مجدد کرد که کوچک تر باشد و در عین حال در زمان استرلیزه کردن، نیازی به باز کردن قطعات نداشته باشد. محصول، تایید وزارت بهداشت را به دست آورده بود و زمان آن رسیده بود که ببینند بازار در مقابل این محصول چه واکنشی از خود نشان می دهد.
    هاربینسون هم بسیار تحت تاثیر قرار گرفته بود. سون پیکس یک برنامه نمایشی از محصول جدید به راه انداخته بود و در آن دو ماهی را در کنار هم قرار داده بود و یکی از آنها را با استفاده از محصول جدید و دیگری را با استفاده از محصولات معمول بریده بود تا به همگان نشان دهد که محصول جدید چطور در نصف زمان محصولات معمول، رگ های خونی را می بندد. چند جراح که صاحب بیمارستان بودند، در همان لحظه محصول را سفارش داده بودند در حالی که بقیه گفته بودند که بعدا تماس می گیرند. دو توزیع کننده لوازم جراحی موافقت کرده بودند که محصول را به مشتریانشان توصیه کنند. در عرض یک ماه، چند جراح بنام، چنان تحت تاثیر محصول قرار گرفته بودند که اجازه داده بودند در حین کار کردن با آن از آنها فیلمبرداری شود. یکی از آنها حتی ادعا کرده بود «که اگر میزان چسبندگی را از یک تا ده در نظر بگیریم، چسبندگی این محصول صفر است.»
    قطعه جدید برندون به جراحان این امکان را می داد که کارشان را سریعتر انجام دهند و از آن جایی که برای یک جراح پرکار زمان بسیار با ارزش است، این قطعه محبوبیت بسیاری یافته بود. 
    
        نقشه ب
    به رغم توصیه ها و تلاش های یک ساله، کالافروش زیادی نداشت. فروش آن سخت بود و چون قابلیت استفاده صدها باری را بدون نیاز به جایگزین شدن داشت، افرادی که از آن خوششان می آمد و آن را می خریدند، نیازی به خریدن مجدد آن نمی دیدند. یکی از توزیع کنندگان، بخش بزرگی از محصولاتش را برگردانده بود و گفته بود که محصولی که تنها در دو سایز تولید شود، فروش زیادی نمی کند.اما برندون مطمئن بود که مشکل را فهمیده است. او به هاربینسون گفته بود: «این کالابه چند دلیل فروش کمی دارد. ما یک سازمان جدید هستیم که بسیاری از جراحان حتی اسممان را هم نشنیده اند. دیگر اینکه ما باید جراحان را قانع کنیم که استفاده کردن از محصول جدید عاقلانه است و از آنجایی که استفاده کردن از این محصول نیازمند تغییر رفتار جراحان است، این کار، کار ساده ای نیست. ولی شاید بزرگ ترین مشکل این باشد که توزیع کنندگان موفق زیادی برای نشان دادن محصول به مشتریان نداریم.
    
        می خواهی چه کار کنی؟
    «من فکر بهتری دارم. یک جراح پلاستیک به من گفته است که اگر من بتوانم با همین ماده نچسب چاقوهای جراحی تولید کنم، در این صورت من آنها را می خرم. همه می دانیم که جراحان از چاقوهای جراحی بسیار زیاد استفاده می کنند و هر جراح دوازده عدد یا بیشتر از آنها را در سایزهای مختلف لازم دارد. اگر ما این چاقوها را تولید کنیم، در این صورت بسیاری از موانع فعلی از سر راه برداشته می شوند و در عین حال نیازی به تغییر رفتار جراحان هم وجود نخواهد داشت، پس فروش افزایش خواهد یافت. اگر این کار را بکنیم، به چند سوال باید پاسخ بدهیم. اول اینکه بازار هدف ما چیست، چسبیدن اعضا با توجه به اهمیت ظاهر، در پایان کار برای جراحان پلاستیک موضوع مهمی است. پس شاید جراحان پلاستیک بازار هدف خوبی برای شروع کار باشند. ولی در آینده باید بیمارستان ها را هم به بازار هدف مان اضافه کنیم. در هر بیمارستان روزانه چندین عمل جراحی صورت می گیرد و برای هر عمل چاقوهای متعددی مورد نیاز است.»
    برندون فکر می کرد که در کمتر از یک سال می تواند یک پروتوتایپ از چاقوهای مورد بحث را بسازد و آن را برای گرفتن بازخورد در اختیار چند جراح قرار دهد. تاییدیه وزارت بهداشت هم به سرعت گرفته می شد و تولید به تعداد محدود در مدت زمانی کوتاه پس از آن شروع می شد. ولی در این صورت تیم کوچک او باید همه زمانشان را به چاقوهای جراحی تخصیص می دادند و زمانی برای بازاریابی محصول فعلی باقی نمی ماند.
    برندون یک نقشه پیش بینی فروش را روی تخته نصب کرد. شکل ها می گفتند که سون پیکس در سال اول با فروش متوسط، پول از دست خواهد داد و با گسترش دادن کار خود به بیمارستان ها در سال دوم، فروش از سال قبل بیشتر خواهد شد. او فکر می کرد که در سال سوم، فروش، سرمایه گذاری اولیه را جبران خواهد کرد. مشخص بود که او زمان زیادی را برای این شکل ها صرف کرده است. ولی هاربینسون نمی توانست جلوی احساس ناامیدی اش را بگیرد، با این وجود موافقت کرد که شکل ها را در جلسه فردا صبح به SW نشان دهد. 
    
        آیا پرواز خواهد کرد؟
    در جلسه SW از ایده برندون چندان استقبال نشد. مخصوصا «جو» بسیار منتقد بود. «چرا برندون قبلابه این موضوع فکر نکرده بود؟ با توجه به این اشتباه، از کجا می دانیم که او در آینده هم از این اشتباهات مرتکب نمی شود؟ در بیمارستان ها تصمیم گیری برای خرید محصولات جدید سال ها طول می کشد و من فکر می کنم که ما سال آینده هم همین جایی باشیم که امروز هستیم. با رقابت چه می کنید؟ حداقل محصول جدید کالایی کاملاجدید بود، ولی چاقوی جراحی کالایی است که بسیاری از سازمان های بزرگ در حال حاضر آن را می فروشند. آیا برندون واقعا می تواند با این رقبا رقابت کند؟»
    «کارل» که یکی دیگر از شرکای سازمان بود، گفت: «در مورد تکنولوژی چه می گویی؟ چاقوهای جراحی بسیار کوچک تر از این محصول جدید هستند. آیا می توان از این آلیاژ برای ساخت چاقو ها استفاده کرد؟»«جو» گفت: «اگر کالاهای نچسب اینقدر فکر خوبی هستند، پس چرا سازمان های بزرگ وارد بازار رقابت در این محصول نمی شوند؟»
    لین که همان فردی بود که مرحله اول سرمایه گذاری در این پروژه را تایید کرده بود، گفت: «من فکر می کنم در این زمینه باید کریستین تصمیم بگیرد و تا هفته آینده به ما در این مورد پیشنهاد ارائه دهد. اگر او بگوید که باید در این کار سرمایه گذاری کنیم، این کار را انجام می دهیم. کریستین لطفا فکر هایت را بکن و اگر نظرت این بود که لازم نیست مجددا روی این کالاسرمایه گذاری کنیم، بدون رو در بایستی این موضوع را به ما بگو. ما شانس های دیگری هم برای سرمایه گذاری داریم. خوب دیگر سراغ بحث بعدی برویم. کریستین لطفا هنگام بیرون رفتن، به پیتر بگو بیاید تو.»
        
    آزمایش
    کریستین به این نتیجه رسیده بود که «جو» و «لین» معمولادر مورد پروژه هایی که به یک حالت ناپایدار می رسد، همین برخورد را نشان می دهند تا افراد بتوانند به دور از احساسات در مورد پروژه تصمیم گیری کنند. او فکر می کرد که SW می خواهد آموخته های او در 18 ماه اخیر را هم بیازماید. کریستین در مورد موفقیت برندون کمی شک داشت، ولی به زمان و هزینه لازم برای پیدا کردن کاربری مناسب این تکنولوژی فکر می کرد. او فکر کرد که پاسخ ساده احتمالاگفتن نه خواهد بود. در سوی دیگر اگر این پروژه موفق می شد چه؟ هیچ فرد دیگری نمی توانست از برندون عملکرد بهتری داشته باشد. «او فرد خوبی است. من به او ایمان دارم. ولی شاید بیش از آن به او نزدیک شده ام که بتوانم یک تصمیم عاقلانه بگیرم. اگر من تصمیم به سرمایه گذاری مجدد بگیرم، آیا SWبه این نتیجه خواهد رسید که من شایستگی لازم را ندارم؟»
    سوال: آیا هاربینسون باید ادامه سرمایه گذاری در سون پیکس را توصیه کند؟